פרסום רופאים בישראל: מה מותר ומה אסור

מאת תומר פטיטו, מייסד IMAGINE Digital · עודכן: 30 באוקטובר 2026

המידע במדריך הוא כללי ומבוסס על מקורות ציבוריים. הוא אינו ייעוץ משפטי. לפני פרסום במקרה ספציפי, במיוחד כשמדובר בתמונות מטופלים, מומלץ להתייעץ עם עורך דין שמתמחה בתחום.

מאיפה מגיעים כללי הפרסום לרופאים

כללי הפרסום לרופאים בישראל מגיעים משלושה מקורות עיקריים, ויש ביניהם הבדל במעמד:

העיקרון: פרסום עצמי מותר, הטעיה אסורה

לפי נייר העמדה של ההסתדרות הרפואית, פרסומת עצמית של רופאים מותרת, בתנאי שאינה מטעה, אינה פוגעת בכבוד המקצוע ואינה פוגעת בציבור. פקודת הרופאים, בסעיף 11, קובעת שרופא לא יעשה, במישרין או בעקיפין, פרסומת לעיסוקו שיש בה כדי להטעות.

המשמעות המעשית: מותר לבנות אתר, לנהל רשתות חברתיות, להפעיל קמפיינים ולהפיק תוכן. השאלה היא לא אם לפרסם, אלא מה בדיוק אומרים ואיך.

טבלת מותר ואסור בפרסום רופאים

הרשימה מבוססת על התקנות, כפי שדווחו בעת אישורן (ynet, 2008), ועל נייר העמדה של ההסתדרות הרפואית.

תמונות מטופלים ו"לפני ואחרי"

זה התחום הרגיש ביותר, במיוחד בכירורגיה פלסטית ובאסתטיקה. לפי הדיווח על התקנות, אסור שימוש בשם, בתמונה או בדמות של מטופלים בפרסומת, ואסורות תמונות של איברי גוף מוצנעים.

לפני כל שימוש בתמונה של מטופל, גם בלי פנים וגם ברשתות החברתיות:

1. בדקו עם עורך דין אם השימוש המתוכנן מותר בכלל.
2. ודאו שקיימת הסכמה מפורשת וספציפית לפרסום, ולא רק טופס הסכמה כללי לטיפול.
3. הסירו כל פרט מזהה, כולל קעקועים, תכשיטים ורקע מזהה.
4. העדיפו תוכן שלא תלוי בתמונות מטופלים: הסבר של הרופא, סרטון של התהליך, או תשובות לשאלות.

רשתות חברתיות, וידאו ותוכן

הכללים חלים על כל ערוץ, כולל אינסטגרם, טיקטוק ויוטיוב. ריל שבו הרופא מסביר טיפול הוא תוכן מקצועי לגיטימי. ריל שמבטיח "תוצאה מושלמת" או מציע הנחה לחודש הקרוב חורג מהכללים.

כמה כללי אצבע לתוכן:

• הסבירו מה הטיפול עושה ולמי הוא מתאים, וגם מה הסיכונים והמגבלות.
• הימנעו מסופרלטיבים על הרופא עצמו, כמו "הכי טוב" או "מספר 1".
• הזמינו לפגישת ייעוץ במקום לפרסם מחיר.
• היזהרו עם המלצות של מטופלים. גם תגובות ותיוגים יכולים להיחשב פרסום. ראו ניהול מוניטין לרופאים.

אחריות הרופא כשסוכנות מפרסמת בשמו

זו נקודה שרבים לא מכירים. לפי סעיף 11 לפקודת הרופאים:

• האיסור חל גם על אדם אחר שמפרסם רופא, למשל סוכנות שיווק.
• הרופא חייב לעשות כל שאפשר כדי למנוע מאחר לפרסם אותו בניגוד לכללים.
• אם הפרסום חרג מהכללים, יש חזקה שהרופא הפר את חובתו, אלא אם הוכיח שעשה כל שאפשר.

לכן חשוב לעבוד עם סוכנות שמכירה את הכללים, ולאשר כל קמפיין ותוכן לפני פרסום. בחירת סוכנות נכונה היא חלק מהגנה על הרישיון. ראו איך בוחרים חברת שיווק לרופאים.

צ'קליסט לפני כל פרסום

1. האם יש כאן הבטחה, מפורשת או משתמעת, לתוצאה?
2. האם מופיע מחיר, הנחה, מבצע או מתנה?
3. האם מופיע מטופל, או מישהו שנראה כמו מטופל?
4. האם מופיע מפורסם?
5. האם יש תמונה של איבר גוף מוצנע?
6. האם התואר וההתמחות מוצגים בדיוק כפי שאושרו?
7. האם יש השוואה לרופאים אחרים או שבח עצמי?
8. האם הוזכרו גם המגבלות והסיכונים, כשמדברים על טיפול?

איך IMAGINE עובדת עם רופאים בנושא הרגולציה

• בונים מסרים ותוכן שמדגישים הסבר מקצועי, ולא הבטחות.
• מזמינים לפגישת ייעוץ בקמפיינים, במקום לפרסם מחירים או מבצעים.
• מעבירים כל קמפיין ותוכן לאישור הרופא לפני שהם עולים.
• מפיקים וידאו רפואי שמציג את הרופא ואת התהליך, ומצמצם את התלות בתמונות מטופלים.